Google muda contagem de impressões no AdSense e Ad Manager em 2027: entenda o Begin-to-Render

Fluxo conceitual de transmissão de dados, processamento em servidores e renderização de imagens na web.

O ecossistema de mídia programática passará por uma mudança fundamental em sua infraestrutura de medição, pois o Google mudará a contagem de impressões no AdSense e Ad Manager em 2027. Com isso, irá abandonar o método tradicional de contagem por download para adotar o início da renderização no dispositivo do leitor.

A partir de 17 de fevereiro de 2027, as plataformas Google AdSense e Google Ad Manager migrarão o inventário de display banner para a metodologia begin-to-render (BTR). Essa transição afetará veículos digitais, portais jornalísticos e equipes de AdOps em todo o mundo. Acompanhe a seguir os impactos técnicos e operacionais dessa atualização.

Google vai mudar a contagem de impressões no AdSense e Ad Manager

Atualmente, grande parte do inventário de banners em display utiliza a contagem disparada no momento do download. Segundo a documentação oficial do Google Ad Manager, essa regra deixará de existir para formatos de display tradicionais em 17 de fevereiro de 2027. A mudança ocorrerá automaticamente na data programada, sem exigir a substituição manual de tags já implementadas nos sites.

O principal objetivo dessa modernização técnica é aproximar a contagem do servidor de um estágio mais avançado da entrega do anúncio no navegador. Essa iniciativa também alinha o inventário web aos padrões de medição de impressões definidos pelo IAB e pelo Media Rating Council (MRC).

O que é Count-on-Download (COD)?

Na metodologia Count-on-Download (COD), o sistema registra a impressão assim que o dispositivo do usuário começa a baixar o arquivo do anúncio. Ou seja, o ad server contabiliza o evento antes mesmo de o navegador concluir o carregamento e iniciar a renderização do criativo.

Se a conexão oscilar ou o leitor fechar a aba enquanto os arquivos baixam, a impressão pode ainda assim entrar nas estatísticas do publisher. O próprio Google explica que o COD pode contabilizar anúncios cujo carregamento começou, mas que foram abandonados antes de terminar a renderização.

O que é Begin-to-Render (BTR)?

Na metodologia Begin-to-Render (BTR), o sistema registra a impressão em um estágio posterior do fluxo. De acordo com as diretrizes de medição de impressões display do IAB e do MRC, o evento é contabilizado quando o criativo foi carregado e, no mínimo, começou a ser renderizado no dispositivo do usuário. Nesse contexto, renderizar pode significar pintar o arquivo do criativo ou adicioná-lo a uma parte do Document Object Model (DOM).

Dessa forma, o sistema só confirma a impressão depois que o anúncio avançou além do simples início de download. Isso elimina da contagem BTR criativos cujo download chegou a começar, mas que não chegaram ao estágio de início da renderização.

O que muda em 17 de fevereiro de 2027?

Na data estipulada pelo Google, a regra de medição de display banner mudará de forma definitiva no ecossistema de monetização. A alteração atinge publishers que utilizam tanto a monetização via Google AdSense quanto infraestruturas avançadas gerenciadas pelo Ad Manager.

Quais formatos de anúncio serão afetados?

A tabela publicada pelo Google sobre a migração para BTR informa que a transição alcança os formatos que ainda operam sob a lógica COD:

• Banners display em desktop;
• Banners display em mobile web;
• Banners display em Connected TV (CTV);
• Webviews móveis integradas a aplicativos, que seguem a metodologia de mobile web.

Quais formatos já usam uma metodologia compatível com BTR?

Muitos formatos modernos já operam em conformidade com metodologias BTR ou compatíveis com BTR:

• Formatos Display não banner, como anúncios Nativos e Interstitials;
• Ambientes de aplicativos móveis (in-app), que utilizam a técnica de rastreamento de 1 pixel compatível com BTR;
• Vídeos digitais, cuja contagem é disparada no primeiro frame.

Begin-to-Render não é a mesma coisa que viewability

É fundamental não confundir Begin-to-Render com impressão visível (viewability). Uma impressão BTR não significa necessariamente que o usuário visualizou o anúncio em sua tela.

As diretrizes do IAB e do Media Rating Council tratam a impressão baseada em início de renderização e a impressão visível como métricas distintas. O BTR certifica que o criativo foi carregado e começou o processo de renderização, mas isso não exige, por si só, que o anúncio já esteja dentro da área visível da tela.

O anúncio pode, por exemplo, estar localizado abaixo da dobra da página (below the fold) e começar a renderizar antes que o usuário role a tela até ele. A viewability possui diretrizes próprias do MRC, com critérios específicos para determinar uma impressão visível.

Por que o Google está mudando a medição de impressões?

A transição faz parte de um movimento de padronização técnica entre compradores de mídia e plataformas de fornecimento (SSPs). O Google aponta, entre os benefícios do BTR, a padronização da medição, a simplificação de fluxos operacionais e o alinhamento da metodologia utilizada pelos publishers com plataformas de demanda.

Alinhamento com IAB e MRC

O IAB, em conjunto com o Media Rating Council e o IAB Tech Lab, estabeleceu o modelo count-on-begin-to-render para a medição de impressões display. Ao unificar seus produtos nessa regra, o Google aproxima a medição de AdSense e Ad Manager dessas diretrizes do setor.

Menos discrepâncias entre publishers, compradores e plataformas

Demand-Side Platforms (DSPs) e ferramentas de medição externa podem utilizar metodologias de contagem diferentes das empregadas pelo ad server do publisher. Segundo a documentação do Google Ad Manager, a mudança foi projetada para reduzir discrepâncias entre as impressões contabilizadas pelo publisher, parceiros anunciantes e provedores terceiros de medição.

O número de impressões pode cair?

A mudança na régua de medição pode gerar impactos perceptíveis nos relatórios estatísticos de tráfego publicitário. O próprio Google alerta que publishers poderão observar uma redução no total de impressões display depois da transição, porque o BTR contabiliza o evento em um estágio posterior do processo de entrega.

Por que COD pode contabilizar uma impressão que BTR não contabiliza?

Quando um usuário acessa um artigo e sai rapidamente do site, o download do criativo pode ter iniciado sem que o navegador tivesse tempo hábil para iniciar sua renderização. No modelo COD, essa ocorrência pode ser somada. No modelo BTR, não será contabilizada. Por esse motivo, páginas em que usuários abandonam o conteúdo rapidamente ou nas quais os criativos demoram mais para carregar podem apresentar maior diferença entre as duas métricas.

Uma queda nas impressões significa queda na receita?

Não necessariamente. A redução no volume total de impressões contabilizadas altera o denominador de cálculo de métricas como o CPM (Custo por Mil Impressões) e o RPM (Receita por Mil Impressões). Entretanto, não é possível determinar antecipadamente uma variação universal de receita, CPM ou RPM, pois o resultado dependerá do comportamento dos leilões, da demanda, do inventário e das características de cada domínio.

Como medir o impacto antes da mudança no Google Ad Manager

Publishers que utilizam o Google Ad Manager não precisam esperar 2027 para conhecer o comportamento de seus anúncios. A documentação oficial já descreve um procedimento para estimar a diferença entre as impressões COD atuais e as futuras impressões BTR.

Quais dimensões incluir no relatório

Para construir uma visualização histórica consistente, o Google recomenda executar um relatório com data inicial posterior a 12 de agosto de 2026 e incluir as seguintes dimensões:

• Demand channel (Canal de demanda);
• Inventory format (Formato do inventário);
• Inventory type (expanded) (Tipo de inventário expandido);
• Device category (Categoria de dispositivo).

Quais métricas COD e BTR comparar

No relatório, compare lado a lado as métricas Ad server impressions, que continuará refletindo a metodologia vigente até a migração, e Ad server begin to render impressions. Segundo a documentação do Google, métricas adicionais de BTR para Ad Exchange, Yield group e total também estão previstas.

O Google informa ainda que, depois de 17 de fevereiro de 2027 e de um breve período de ramp-up do tráfego, as métricas convencionais de impressão deverão se alinhar às respectivas métricas de begin-to-render.

Como identificar criativos ou compradores com maior discrepância

Filtre o relatório por parceiros de demanda específicos e criativos de itens de linha no Ad Manager. Se um comprador ou formato apresentar uma diferença percentual excessiva entre COD e BTR, investigue o comportamento desse criativo específico.

Essa recomendação segue a própria orientação do Google: diante de uma queda acentuada entre COD e BTR, o publisher deve verificar se o problema está concentrado em determinado creative ID ou comprador e confirmar se o criativo está sendo renderizado corretamente.

Como performance e implementação podem afetar as impressões BTR

A saúde técnica do template e da cadeia publicitária do site pode influenciar a contagem de impressões no modelo BTR, porque qualquer fator que prolongue o caminho até o carregamento e o início da renderização aumenta a possibilidade de o usuário abandonar a página antes desse estágio.

Peso e quantidade de assets do criativo

O Google confirma que um maior número de assets pode prolongar o download e afetar o momento em que o criativo começa a renderizar. Criativos pesados, com excesso de fontes, animações complexas ou vídeos embutidos, portanto, merecem atenção especial.

Além disso, o Chrome possui uma intervenção específica para anúncios excessivamente pesados, capaz de descarregar um frame publicitário quando  ultrapassa determinados limites de uso de rede ou CPU. Isso reforça a importância de auditar formatos e rotações de criativos.

Scripts síncronos e assíncronos

Scripts síncronos presentes nos assets do criativo podem serializar a execução e aumentar o tempo de carregamento. O Google explica que scripts assíncronos podem ser executados de maneira paralelizada, aumentando a probabilidade de os assets serem baixados e acionarem o sinal de Begin-to-Render mais cedo.

Intermediários e hops na cadeia de anúncios

Chamadas em cascata complexas e múltiplos intermediários na cadeia de fornecimento adicionam latência de rede. De acordo com o Google, quanto maior o número de parceiros ou hops necessários para alcançar o criativo, maior pode ser o tempo de download e menor o número de criativos que efetivamente chegam a começar a renderizar.

Lazy loading e lazy rendering

O recurso de carregamento postergado (lazy loading) e o lazy rendering do Google Publisher Tag controlam o instante em que o anúncio é requisitado e renderizado. A referência oficial do Google Publisher Tag documenta parâmetros como fetchMarginPercent e renderMarginPercent, que determinam a distância em relação à viewport em que a solicitação e a renderização podem ocorrer.

O Google explica especificamente na documentação sobre BTR que configurações de lazy loading afetam tanto COD quanto BTR e que o lazy rendering interfere diretamente no momento da medição BTR. Aumentar renderMarginPercent ou fetchMarginPercent pode antecipar etapas do carregamento e da renderização.

Entretanto, não tente apenas inflar essas margens arbitrariamente. O próprio Google alerta que antecipar essas etapas também aumenta a demanda de recursos de rede e do dispositivo do usuário. Isso pode ter um impacto de peso nas métricas do Core Web Vitals, diminuindo a performance do site e possivelmente nas SERP. O equilíbrio entre performance, experiência do usuário e receita deve guiar sua estratégia em otimizações do Google Ad Manager. O exemplo oficial de lazy loading do Google Publisher Tag também demonstra como solicitação e renderização podem ser adiadas até que o slot se aproxime da viewport.

O que publishers devem fazer antes de fevereiro de 2027

Organize sua operação técnica com este checklist prático:

1. Extraia relatórios no Ad Manager comparando Ad server impressions com Ad server begin to render impressions;
2. Identifique gargalos de latência por formato, dispositivo e canais de prioridades de itens de linha;
3. Audite scripts pesados e chamadas síncronas bloqueantes nos criativos e na cadeia publicitária;
4. Revise parâmetros de lazy loading e lazy rendering sem comprometer a experiência do usuário;
5. Revise contratos de venda direta que utilizem impressões como meta de entrega e verifique se existe diferença entre a metodologia contratual e a medição do servidor de anúncios;
6. Evite alterações extremas em tags sem antes analisar os relatórios históricos consolidados.

Esse último cuidado é especialmente relevante porque o Google afirma que suas heurísticas de medição continuarão evoluindo nos próximos meses e que otimizações serão implementadas para reduzir problemas de contagem. Por isso, alterações extensas na implementação podem não ser necessárias antes de uma análise dos dados.

O que muda para AdSense e o que muda para Ad Manager

No Google AdSense, nenhuma ação é necessária para que a alteração da metodologia entre em vigor. O publisher não precisará substituir seus códigos para a migração e deverá acompanhar possíveis oscilações no volume registrado a partir de fevereiro de 2027. Mais detalhes estão disponíveis na Central de Ajuda do Google AdSense.

No Google Ad Manager, equipes de AdOps dispõem ainda da possibilidade de comparar antecipadamente COD e BTR nos relatórios, segmentar as diferenças e investigar discrepâncias específicas de compradores e criativos.

BTR torna a medição de anúncios mais próxima do que realmente foi renderizado

A transição para o Begin-to-Render representa uma evolução na padronização técnica da mídia programática. Ao deixar de contabilizar apenas o início do download e exigir que o criativo tenha carregado e começado a renderizar, a medição fica mais próxima de uma oportunidade real de exibição, sem, contudo, se confundir com viewability.

Além de alinhar AdSense e Ad Manager às diretrizes de medição do IAB e do MRC, o Google espera reduzir discrepâncias entre publishers, compradores e sistemas externos de medição.

Perguntas frequentes sobre Begin-to-Render

É necessário alterar o código do AdSense?

Não. Segundo a documentação do Google AdSense, nenhuma ação é necessária para a migração programada para 17 de fevereiro de 2027.

É necessário alterar o Google Publisher Tag?

Não há necessidade de alterar as tags do GPT apenas para que a migração de metodologia ocorra no Ad Manager. O Google, entretanto, recomenda que publishers avaliem sua implementação, performance de criativos e configurações de lazy loading caso identifiquem discrepâncias relevantes entre COD e BTR.

BTR significa que o usuário viu o anúncio?

Não. BTR mede o estágio em que o criativo carregou e começou a renderizar. A viewability é uma métrica separada, regulamentada por diretrizes específicas do Media Rating Council.

As impressões do AdSense vão diminuir?

Pode haver uma redução estatística no número absoluto de impressões em situações nas quais o download dos criativos começava, mas o usuário abandonava a página antes do início da renderização. O Google não apresenta um percentual universal de redução, portanto o impacto dependerá de cada site e implementação.

O RPM vai aumentar ou diminuir?

Não é possível determinar antecipadamente. O RPM poderá variar de acordo com a nova base de impressões contabilizadas, a receita obtida, a demanda dos compradores e o comportamento dos leilões programáticos.

Como comparar COD e BTR no Google Ad Manager?

Gere um relatório histórico conforme as instruções oficiais do Google Ad Manager, preferencialmente com data inicial posterior a 12 de agosto de 2026, e compare Ad server impressions com Ad server begin to render impressions, segmentando os resultados por canal de demanda, formato de inventário, tipo de inventário e categoria de dispositivo.

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